独家专访 | 海信聚享购李志松：足不出户，打通家庭消费场景新世界
李志松，来自中国台湾。2007年起到上海参与中国家庭电视购物市场起步的前十年－乐拍上海 / 云南买乐购物／黑龙江放心购物／河南欢腾购物／重庆时尚购／CCTV中视购物／江西风尚购物的频道开播，运营支持，与经营管理；2016年到青岛加入海信集团唯一的互联网公司-聚好看科技，依托中国第一全球第三达2343万海信互联网电视的用户体量，与海信数十年在各领域技术积累的大数据能量，探索与实践OTT购物市场的开拓。
精彩看点
随着互联网生态营销延伸至消费者家庭娱乐场景，占领家庭娱乐文化阵地成为商家必争之地。而今，每一次屏的变化和媒体的变革，都是企业传播的一次战略机会，场景化营销正在撬动互联网经济的大局，加速传统广告向智能化广告的变革。
客厅场景相对封闭，家庭场景相对安稳
鉴于此，具有双向网络优势的智能电视趁势崛起
成为家庭化场景营销的又一利器
……
恰如海信聚好看购物事业部总经理李志松而言：“随着语音交互与人工智能技术的日益成熟，未来智能电视将成为个人专属生活管家，渗透家庭场景的任一角落。”
智能时代，场景的概念日就月将，过去两到三年，用户由打手机，转变至用手机。同样，预计2017年下半年开始，用户将由看电视，进入到用电视的时代。
对此，李志松给我们做出了一个大胆且又新奇的试想：一个在联网状态下，已经登录各类App帐号的手机，回家后点击手机音量键三下即可唤醒家中的人工智能电视，开机后的画面是今日微博热搜前十名、微信朋友圈热点、本周本月需由支付宝支付的水电媒宽带等费用的提醒以及该用户前一次收看的电视剧、电影进展到第几集的哪个画面，用户是否继续往下看，另外可以透过语音输入与人工智能电视交互，让人工智能电视成为个人专属生活管家、理财管家、行政秘书等，又或者拿起一个无线键盘，就能开始自动收发邮件，处理OFFICE档案，或是通过语音输入豆浆机、生鲜、洗衣等就自动启动相关应用，完成订购和预约洗衣等功能与服务。
目前一台基本功能55英吋互联网电视的价格，甚至远远低于某些智能手机的价格，可以想象，再过几年时间，人人房间都有一台互联网电视，一台人工智能电视，全民进入用电视的时代指日可待。
而在李志松看来，所谓的场景化营销是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为，从而有效地达到企业的目标。所以，营销的核心终究是消费者，而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。简而言之：以场景来触发消费者的购物欲。
家庭场景式营销也属于体验式营销的一个细化范畴，有些时候，单看产品的体验不足以令消费者为之买单，你必须给他建立一个适当的场景，以氛围来烘托，打动他内心的情感，买下这件东西便成了顺理成章的事情。聚享购平台销售品牌涵盖海信旗下家电产品、跨境护肤品、彩妆、海外进口厨电、数码通讯、游戏外设等全品类商品，借助超大屏幕，利用炫彩的视频，淋漓尽致的展示商品，往往消费者购买的不只是静态商品，更多的是一种生活享受。多方场景烘托下，最大限度刺激消费者购买欲。
相对于传统网络营销而言，智能大屏端的场景营销具有双向网络优势，自用户在开机联网开始的所有电视、电影、新闻、综艺、购物、教育等全历程的数据，可以更精准的分群分众，制作用户画像信息库，按照广告主的需求，实现一个家庭不同时段不同推送，也可精准到某省某小区在指定时段智能推送，与仅接触用户十数秒的分众传媒电梯屏，更换全国所有小区写字楼的人工成本与时间投入，突显了OTT互联网电视在场景营销下的绝对优势。
一般而言，在观看传统电视媒体和视频网站上，我们需要等待大量的广告时间，这些冗长的广告不仅影响用户体验，同时也影响广告收益。而场景化广告营销正是改变这种尴尬局面的解药，换言之，利用营造场景的方式将广告植入在内容中，把广告变成内容的一部分，既不占用过多的时间，又可以引起观看者的兴趣，可谓是一举两得。
但是，怎么才能将场景化广告置于无形、润于无声？李志松做出了这样的解答，根据场景化广告形式，大致可以分为三种情况。具体如下：
> 一是现有电视剧及电影只要有置入性行销的商品，就必定能有广告投放主的商品清单。在互联网电视将可实现的功能是用户在收看视频的过程，对于可能有兴趣的品牌及商品，按下电视摇控器的OK键或者一个特别设立的键，在用户收看节目结束后，可以再次出现弹窗或提示，询问用户是否对刚刚收看过程中有兴趣的品牌及商品，进行下一步的浏览与了解，并以扫码等方式进行下单，完成支付。
> 二是用户在使用互联网电视的过程中，透过大数据的持续积累及用户画像建立，可以实现用户在看完央视新闻联播或国产战争片的视频后回到互联网电视首页时，桌面会有一个海报推送相关的商品或是看完日剧韩剧回到首页，桌面会推送珠宝及美妆商品以及用户使用海信游戏应用聚好玩后，回到首页桌面会推送游戏周边等商品，在用户不会反感，排斥的前提，去提示用户，是否进一步点击。
> 三是执行智能推送与关联服务。如关键字或优先排序等，在传统PC及移动端搜索引擎入口的应用是较成熟的，下一阶段互联网电视的用户体量达到一个规模，可以期待用户在搜索过程中，有相关智能推送的服务与应用，对广告主是精准且更有效率的。
当用户从看电视到用电视的习惯渐趋渐成，当互联网电视的用户数据积累达到一定规模，当更精准的用户画像逐渐勾勒，一切的升级对广告主的战略布局与资源把控都更容易衡量与评估，OTT双向网络的优势可实时获取投放的效果，更快的做出判断与调整。
我们可以大胆预测：未来，用户对智能电视的依赖程度会如同过去两到三年用户一天24小时大部分时间离不开手机的情况，可以想像用户回家会有更长时间去与大屏这个具有声、光、音效和语音输入的智能载体进行更多互动，这会是一个广告营销产业链的新蓝海。
同样，当场景营销跨入新的时代，广告营销产业链的变局也随之而来。
对此，李志松表示：“传统媒体因面向用户的不同场景仍然会有广告主投放，但可能资源渐渐向OTT转移，中间的过渡时间大致为三到五年左右。而代理公司，会进入到更专业细致的运营，需要有能力挖掘互联网电视用户在联网过程中，有哪些段落需要向互联网电视运营平台争取，以及互联网电视运营平台的用户画像或广告主的需求，该如何有效率的充份使用和投放落地。”
新的媒介环境下，流量对于商家来说，就等于是过去的客流，对于销售都是有着直接的促进作用。其实场景化营销核心目的是流量变现，内在逻辑是线下场景转化为线上流量，线上流量促成销售或是传播。而想要做好场景化营销，关键就是对的时间、对的地点、给消费者提供对的有效信息。
> 以海信用户为例
海信用户不止使用拥有大量影视资源的聚好看App，还会启动包括众多游戏类型的聚好玩App，也会接触带有海量学习课程的聚好学App，以及使用具有摇控器功能的海信微电视公众号。以“聚好看，聚好玩，聚好学，聚享购”四个互联网应用产品，聚焦海信用户在视频、游戏、教育、购物等多场景下的加值服务。
> 除此之外，针对不同类型的用户特征，选择不同的场景推送方式。
运用大数据演算技术，智能推荐与精准推送，聚合国内外精品、正品、免税品，透过视频点播、24小时特色轮播频道、跨境图文商品，以线上支付和电话订购的形式，为用户提供愉悦的用户体验与精准的购物服务。
智能电视大屏端场景营销购物的基础是用户数据与用户行为积累，大数据解析与用户画像需要时间，考虑到用户在传统电视端的体验欠佳，并不适合传统电商海量商品的打法。在这其中，语音输入会是一个需要突破的技术瓶颈，目前国内一线的业者即使能做语音输入，也只能识别普通话，尚无法辨识我国各地的方言。OTT购物场景如何服务好偏爱传统电视购物的中老年客群，与已习惯使用智能设备的85后客群，需要时间在运营上探索和调整。
与此同时，李志松对智能电视大屏端的营销展现形式做出了重点强调。智能电视主要是以视频展现形式为主，需要大量的视频制作，几年内都不可能实现一个OTT购物平台会有传统电商数千万SKU的购物视频商品数，需要时间去分析用户行为及点击数据，从而生成OTT用户偏好品类范畴，制作更多精致且能吸引眼球留住眼球的短视频。
任何发展规律的落地成型都并非一蹴而就，当用户由看电视转变为用电视的习惯深入脑海，习惯接受电视购物节目推荐商品型式的客群，进入到已有一定经济基础和更多可支配所得的成熟期，回家应是会为了争取更好的生活品质，将束缚一整天的小屏手机及笔记本电脑放到一边，舒服的坐在沙发或床上，享受和体验大屏声光音效的娱乐，在人工智能电视的技术与应用持续发展与突破，这些具消费能力且能接受传统电视购物传播型式的客群，将会是未来新场景OTT购物的主力。
碎片化的场景入口逻辑不再是执着于产品研发，不再是单纯的自我本位诉求，不再是红海竞争性流量获取，更重要的是专注引爆场景，激发用户主动传播分享，获得新品类新连接的红利。
> 数字空间相当于一个二维世界，易于传播信息但难于体验，现实世界相当于一个三维世界，传播信息的效率相对较低但更容易产生体验感。
> 场景营销就好比在二维空间里搭建起一个有意思的“游乐场”，以更加生动、鲜明的体验方式，助力企业在这个风云变幻的商海浪潮来临之时调整自己的姿态。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年4期
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